由國(guó)内文旅娛樂行業領導品牌華強方特和國(guó)内專業影視創作機構“新片場”聯合打造的明星親子短視頻微綜藝《難得的假期》，于2019年6月1日播出最後(hòu)一期，第一季完美收官。這(zhè)部親子微綜藝作爲今年“方特親子季”活動在線上的延伸，讓更多觀衆通過(guò)明星家庭的真實互動，領悟到親子間的“有效陪伴”對(duì)于孩子健康快樂成(chéng)長(cháng)的意義。
在《知否知否應是綠肥紅瘦》中大火的“大娘子”劉琳和她的兒子“小蝸牛”一同參與這(zhè)部綜藝的拍攝，通過(guò)親子間暖心、有趣的互動，真切傳達了家長(cháng)與孩子“愛在一起(qǐ)，玩在一起(qǐ)”的美好(hǎo)時(shí)光，而這(zhè)也正是今年“方特親子季”的主題。
在參與出品《難得的假期》之前，華強方特已多次借助影視劇和綜藝節目開(kāi)展品牌營銷。在近年來火爆的《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《奔跑吧兄弟》和《七十二層奇樓》等節目中，觀衆都(dōu)能(néng)看到華強方特的身影。在冠名電視節目的基礎上，華強方特今年更進(jìn)一步，首次深度參與定制化明星微綜藝，顯示出方特對(duì)品牌營銷的意識和策略持續進(jìn)步，已從簡單的植入進(jìn)階到更加深入的内容戰略層次。
從贊助露出到參與深度定制
2017年的網絡大劇《楚喬傳》和《軍師聯盟》見證了華強方特早期借力網劇開(kāi)展主題樂園品牌營銷的嘗試。
當時(shí)，華強方特聯手愛奇藝、優酷兩(liǎng)大視頻平台，采用全新的“創意場景精準廣告形式——創可貼（壓屏條）”，貼合《楚喬傳》、《軍師聯盟》劇情進(jìn)行場景内容植入，爲看劇的觀衆帶去更多歡樂和趣味。方特的創意壓屏條緊密貼合劇情，以幽默的口吻适時(shí)進(jìn)行調侃，讓觀衆感同身受。這(zhè)不僅是一種(zhǒng)創意廣告形式，更是一種(zhǒng)歡樂的陪伴。在獲得品牌曝光的同時(shí)，也引發(fā)了觀衆強烈共鳴，有效提高了品牌知名度和美譽度。
同年，華強方特作爲全球知名主題樂園運營商，開(kāi)始進(jìn)一步嘗試以提供場地的方式，將(jiāng)品牌植入到熱門綜藝節目，《奔跑吧兄弟》和《七十二層樓》即是這(zhè)個階段的代表。其中，將(jiāng)傳統文化融入娛樂綜藝的《七十二層奇樓》，爲觀衆展現别開(kāi)生面(miàn)的中國(guó)文化之旅，節目在方特東方神畫拍攝了兩(liǎng)期專場。東方神畫基于中國(guó)傳統文化打造，園區建築風格古色古香，主題項目蘊含深厚的文化内涵，與節目相得益彰。許多網友在方特專場播出後(hòu)紛紛表示，“期待同款主題樂園之旅”。
同樣將(jiāng)方特旅遊區作爲指定主題樂園的還(hái)有真人秀節目《奔跑吧兄弟》。方特主題樂園在節目中充分發(fā)揮自身特色，向(xiàng)外界展示了“制造歡樂”的出色能(néng)力，傳遞歡樂正能(néng)量。《奔跑吧兄弟》的方特專場播出後(hòu)，方特的社交媒體關注度顯著提高，相關話題閱讀量突破1.3億。從節目成(chéng)員到節目内容，再到方特主題樂園，都(dōu)成(chéng)爲粉絲熱議的話題。
而《難得的假期》，則是華強方特在綜藝品牌營銷之路上邁出的更大一步。這(zhè)部微綜藝通過(guò)展現幸福溫馨的明星親子家庭的日常與旅行，讓廣大觀衆目睹暖心、感人和逗趣的親子互動，從而展現出現代家庭生活的真實狀态，并引出具有普遍共鳴的“親子有效陪伴”的話題。華強方特此次不僅爲節目提供了浪漫绮麗的主題樂園作爲取景地，還(hái)將(jiāng)樂園内的主題遊樂項目與綜藝劇情深度融合，全程參與節目的策劃、拍攝與出品。《難得的假期》不僅僅是一次簡單的廣告冠名或場地贊助，華強方特通過(guò)與國(guó)内專業機構聯合出品的方式，從廣告投放者轉變爲了内容出品方之一，通過(guò)定制化微綜藝更加直接地展現了産品和品牌的歡樂屬性，更有效地向(xiàng)消費者傳遞品牌理念。
從5月10日開(kāi)播以來，《難得的假期》憑借新穎的任務設置、劉琳母子的暖心互動，以及方特主題樂園引人入勝的美景和遊樂項目，在各大主流視頻網站持續熱播，并成(chéng)爲社交網絡上網民讨論的熱門話題。據不完全統計，截至6月5日，該節目全網播放量高達9900萬次，微博話題#難得的假期#共産生兩(liǎng)億次閱讀量，引發(fā)了衆多家庭對(duì)親子間“有效陪伴”的高度關注。
目标受衆定位更顯精準睿智
作爲一家爲消費者提供歡樂産品和服務的企業，華強方特在選擇綜藝節目開(kāi)展品牌營銷時(shí)，對(duì)節目本身與品牌調性之間的匹配度，以及節目收視人群和企業目标消費人群之間的重合度，均有著(zhe)深入思考。
方特所選擇的影視劇和綜藝節目的播出渠道(dào)，既包括一線衛視，也包括網絡視頻頭部平台，這(zhè)些電視和視頻平台上聚集了衆多的年輕消費者群體，與方特主題樂園的目标客戶高度契合。
《七十二層奇樓》將(jiāng)中國(guó)傳統文化融入戶外真人秀，以“文化”和“創新”爲兩(liǎng)大著(zhe)力點，與華強方特在打造主題樂園時(shí)堅持的“文化與科技融合發(fā)展，創意和創新雙核驅動”戰略具有異曲同工之妙。
《奔跑吧兄弟》作爲一檔引進(jìn)韓國(guó)版權的大型戶外競技真人秀節目，曾經(jīng)打造出中國(guó)特色的“跑男”文化。節目倡導的娛樂、陽光、健康，與方特緻力于成(chéng)爲“世界一流的歡樂制造商”的願景高度契合；同時(shí)，節目中還(hái)展現了西湖、敦煌、烏鎮、西安等各地的風土民情，這(zhè)與華強方特在國(guó)内多地深耕區域特色文化、爲各地打造定制化園區的戰略形成(chéng)了共鳴。
可以看出，華強方特在挑選合作的綜藝節目時(shí)，對(duì)節目與公司品牌調性的統一有著(zhe)精準把握。在微綜藝《難得的假期》中，作爲出品方全程參與的華強方特，又結合自身品牌塑造和營銷的目标，進(jìn)一步精細微調了節目的目标受衆。
《難得的假期》作爲親子育兒類節目，受衆更多以有孩子的家庭爲主，合家歡家庭成(chéng)爲這(zhè)部微綜藝的核心收視群體。這(zhè)檔節目作爲2019年方特親子季在線上的延伸，精确定位親子家庭，與方特今年提出的“愛在一起(qǐ)，玩在一起(qǐ)”的親子季全新主題遙相呼應。一直以來，方特倡導“有效陪伴”的親子互動理念，主張父母全身心投入，不僅是單純守在孩子身邊，而是應更加積極關注孩子的行爲、情感與思想，在與孩子的互動中全身心投入，參與拍攝的演員劉琳，在節目中同樣爲觀衆展現親子“有效陪伴”的明星示範。
梳理華強方特從早期到近期利用影視劇和綜藝節目開(kāi)展品牌營銷的路徑可以發(fā)現，公司從選擇合作節目，到考量參與方式及操作手段等，均已愈發(fā)成(chéng)熟，顯示出不斷提升的品牌營銷能(néng)力和智慧，這(zhè)也成(chéng)爲公司業務持續發(fā)展的有力支撐。
這(zhè)點同樣可從公司在文化旅遊行業的地位獲得佐證。5月22日，在國(guó)際權威機構最新發(fā)布的2018年度全球主題樂園調查報告中，華強方特旗下主題樂園品牌“方特主題樂園”以4207.4萬遊客接待量的驕人成(chéng)績，連續3年位列全球五強，遊客接待量同比增長(cháng)9.3%。
華強方特相關負責人表示，公司未來將(jiāng)繼續保持開(kāi)放的心态，創新品牌營銷思路和溝通策略，讓更多消費者了解和認可公司的品牌理念。
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