華強方特從“熊出沒(méi)”走向(xiàng)内容産業化

自2018年2月16日至4月18日，由熱播的兒童動畫《熊出沒(méi)》改編的大電影《熊出沒(méi)·變形記》累計票房爲6.05億元，成(chéng)爲國(guó)産少兒動畫電影票房出色名,距進(jìn)口動畫片《功夫熊貓2》6.12億元票房僅一步之遙，這(zhè)是《熊出沒(méi)》電影連續第五部高票房的作品，加上之前的四部動畫電影累計票房近20億，這(zhè)一成(chéng)績令市場矚目。

從動畫電影産業發(fā)展的角度，《熊出沒(méi)》的成(chéng)功無疑更具有産業借鑒意義，甚至可以稱得上是中國(guó)國(guó)漫的《熊出沒(méi)》現象，值得業界認真對(duì)待。

這(zhè)不是兩(liǎng)頭簡單的“熊”

《熊出沒(méi)》的諸多光環下，有誰知道(dào)這(zhè)兩(liǎng)頭北方的熊背後(hòu)，是位于華南的深圳華強方特文化科技集團的精心創造。

這(zhè)是一部圍繞“熊”産生的動畫。

《熊出沒(méi)》總導演、華強方特集團高級副總裁丁亮談及《熊出沒(méi)》的設計時(shí)介紹道(dào)，熊大、熊二的原型是華強方特一部舊作《生肖傳奇之十二生肖總動員》中的配角“北嶺三熊”，因爲每次出場都(dōu)特别受歡迎而被提升成(chéng)主角。中國(guó)隻有北方有熊，于是故事(shì)背景設定在了喜劇文化發(fā)達的東北，爲了寫好(hǎo)這(zhè)個故事(shì)，遠在華南的華強方特還(hái)定期安排連雪都(dōu)沒(méi)見過(guò)的設計師們去東北寫生，體驗生活。爲了給熊找個對(duì)手，又塑造了光頭強，一個有血有肉的小人物，有點小缺點，但心地善良。本來設定光頭強是個獵人，和動物是天敵關系，後(hòu)來考慮到將(jiāng)來的創作空間，改成(chéng)了伐木工，這(zhè)樣光頭強在伐木時(shí)與熊是對(duì)手，在不伐木時(shí)又能(néng)展開(kāi)合作。

果然，《熊出沒(méi)》一經(jīng)播出就(jiù)得到了市場的熱烈回應。熊大、熊二、光頭強的名字簡單易記，輕松有趣，具有較好(hǎo)的辨識度，在中國(guó)，有孩子的家庭幾乎無人不知，兩(liǎng)隻熊陪伴很多中國(guó)孩子度過(guò)了童年，成(chéng)爲他們童年記憶的一部分。“熊出沒(méi)”是中國(guó)動畫在21世紀初步入産業化發(fā)展軌道(dào)以來，當之無愧的國(guó)民級動漫品牌，2017年，LIMA國(guó)際授權業協會(huì)聯合權威調研機構BRAND TRENDS發(fā)布報告顯示，《熊出沒(méi)》品牌認知度位列全國(guó)出色。

講好(hǎo)家庭故事(shì)是成(chéng)功的關鍵

總導演丁亮認爲《熊出沒(méi)》電影連續幾年票房不錯，關鍵得益于解決了故事(shì)内容的問題。他提到印度電影《摔跤吧爸爸》和《起(qǐ)跑線》，這(zhè)兩(liǎng)部影片談的都(dōu)是嚴肅、甚至是苦澀的社會(huì)話題，諸如歧視女性、中産階級的子女教育焦慮等，但是印度導演把這(zhè)些話題創作成(chéng)了帶有浪漫喜劇色彩的電影故事(shì)。丁亮認爲一個好(hǎo)的故事(shì)講述者，不管載體是動畫電影還(hái)是其它形态，都(dōu)要有社會(huì)擔當和對(duì)時(shí)代的思考；同時(shí)也要面(miàn)向(xiàng)市場，用老百姓所喜聞樂見的形式來講述故事(shì)，做到雅俗共賞，這(zhè)是目前電影創作領域要解決的問題。

有人可能(néng)認爲動漫不會(huì)涉及到什麼(me)深刻的思想，但恰恰相反，《熊出沒(méi)》在動漫産業取得的成(chéng)績，離不開(kāi)對(duì)社會(huì)問題的關注。幾乎每部《熊出沒(méi)》大電影都(dōu)會(huì)探讨與家庭相關的問題，在2018年的《熊出沒(méi)·變形記》中就(jiù)探讨了當下社會(huì)很現實的“父子關系”問題：有的家庭中父親忙于工作，根本沒(méi)時(shí)間陪伴孩子，有的對(duì)孩子沒(méi)耐心，解決問題簡單粗暴，光頭強的父親就(jiù)是這(zhè)樣，他退休後(hòu)希望彌補上這(zhè)一份欠缺的父愛，列出了兒子的願望清單挨個去實現，但是因爲多年來父子的疏離以及生活方式的不同，反而加劇了父子間的種(zhǒng)種(zhǒng)矛盾。電影還(hái)設計了諸如“縮小世界”等一系列神奇曆險情節，在一連串的緊張幽默的戲劇沖突中讓父子相互理解，重塑父子之愛。丁亮在影片中融入了很多現代家庭意識，諸如父親陪伴孩子的責任，還(hái)有家庭成(chéng)員的平等意識，父親也要勇于承認自己的錯誤……90分鍾的電影，孩子開(kāi)開(kāi)心心看完了，大人也會(huì)反思自己。在2017年的電影《熊出沒(méi)?奇幻空間》中，反映了兒童過(guò)度教育的問題：中國(guó)孩子很小就(jiù)因爲家長(cháng)的焦慮被迫去上各種(zhǒng)培訓班，在沉重的學(xué)習壓力下失去了本該有的童年歡樂。

在丁亮的帶領下，近幾年《熊出沒(méi)》票房走出了陡峭的上升曲線，觀衆通過(guò)票房表達了他們對(duì)《熊出沒(méi)》創作團隊的認可和喜愛。與之相比，在電視動畫片領域一度與《熊出沒(méi)》同樣擁有知名度的《喜羊羊》，其系列大電影IP價值迅速消耗，九部動畫電影票房破億的僅有四部，最後(hòu)一部的票房隻有7000萬元，2015年春節後(hòu)就(jiù)不再出大電影了。

丁亮介紹，按照上一部電影《變形記》的彩蛋預告，在新的《熊出沒(méi)》影片裡(lǐ)，光頭強將(jiāng)會(huì)是一個兼職導遊，電影的主題會(huì)進(jìn)一步探讨有關家庭的話題，影片將(jiāng)通過(guò)喜劇的方式講述人類家庭的起(qǐ)源：爲什麼(me)人類家庭喜歡小狗？爲什麼(me)爸爸要送花給媽媽？相信無論是兒童還(hái)是家長(cháng)都(dōu)會(huì)從中獲得無窮的樂趣，加深對(duì)家的理解。

傳統文化是中國(guó)人較大的IP

《熊出沒(méi)》已經(jīng)成(chéng)爲華強方特手中的一張王牌。《熊出沒(méi)》會(huì)不會(huì)拍出第六部？答案是肯定會(huì)，但是丁亮認爲不能(néng)單純從商業角度考量而過(guò)度消費IP品牌，而是應該把握住作品的靈魂，創作更好(hǎo)的故事(shì)，讓每一部續集都(dōu)能(néng)爲IP品牌增光添彩，走向(xiàng)一個良性循環，延長(cháng)它的生命周期。

《大聖歸來》是單片取勝的樣本，具有一定的偶然性，不可複制，但是每年一部的《熊出沒(méi)》票房成(chéng)功似乎沒(méi)有太多懸念，這(zhè)種(zhǒng)可以複制的成(chéng)功更加具有産業意義——這(zhè)歸功于華強方特多年苦心打造的優質動漫IP品牌，以及向(xiàng)上下遊延伸的動漫産業鏈。

多年以來，中國(guó)動漫并不乏世界級精品，《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《阿凡提》等作品都(dōu)被全世界同行認可。但是有作品無産業，沒(méi)有長(cháng)期發(fā)展的後(hòu)勁，與迪士尼這(zhè)類動漫巨頭相比，中國(guó)更需要在産業化的方向(xiàng)上培育優質企業，參與國(guó)際競争，這(zhè)正是華強方特在走的一條正确道(dào)路。

除了電視動畫，華強方特還(hái)將(jiāng)特種(zhǒng)電影、數字動漫、主題演藝、文化科技主題樂園、文化衍生品等相關領域有機結合，廣泛開(kāi)展文化衍生品的自主創意開(kāi)發(fā)設計、品牌授權跨界合作、市場銷售渠道(dào)搭建，目前已涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子産品、食品、體育用品、手遊等領域。迄今爲止，熊出沒(méi)上市銷售産品類别已達到二十多類約兩(liǎng)萬餘種(zhǒng)，形成(chéng)了動漫開(kāi)發(fā)的全産業鏈。特别是線下主題樂園的成(chéng)功開(kāi)發(fā)，使得華強方特俨然成(chéng)爲“東方迪士尼”。

如果說(shuō)《熊出沒(méi)》是一種(zhǒng)華強方特創造的IP，那麼(me)中國(guó)傳統文化中的孫悟空、許仙、白娘子等傳奇故事(shì)則是幾千年文化積累下來的更爲強大的傳統IP寶庫。美國(guó)動畫缺乏這(zhè)樣的寶庫，隻能(néng)不斷地去歐洲曆史中翻找“灰姑娘”、“美女與野獸”這(zhè)樣的故事(shì)，甚至借用中國(guó)的功夫與熊貓元素。

華強方特敏銳地抓準了中國(guó)傳統文化優勢，加強了對(duì)曆史文化資源的挖掘，近年來大膽開(kāi)發(fā)了氣勢宏偉的“美麗中國(guó)三部曲”——東方神畫、複興之路、明日中國(guó)，通過(guò)三座主題樂園的形式展現中國(guó)的過(guò)去（從中國(guó)古代到1840年鴉片戰争）、現在（從1840年到現在）和將(jiāng)來（從現在到未來）。在出色部表現中國(guó)古代文化的“東方神畫”主題樂園中，選用了水漫金山、梁祝化蝶、孟姜女、女娲補天、哪吒鬧海等老百姓耳熟能(néng)詳的經(jīng)典故事(shì)，反映了中國(guó)人的精氣神和人生追求。丁亮說(shuō)，華強方特的優勢就(jiù)在于文化與科技的融合，當我們把中國(guó)優秀文化和當今高新科技結合在一起(qǐ)，就(jiù)如同核聚變一樣迸發(fā)出強大能(néng)量。例如《水漫金山》項目中，每次表演都(dōu)有600噸的水在計算機控制下奔騰而下模拟出水漫金山的壯觀場景時(shí)，對(duì)遊客的心理震撼是巨大的，也激發(fā)遊客對(duì)熟悉的故事(shì)産生新的理解，也使得去方特主題樂園不再僅僅是年輕人的愛好(hǎo)，也吸引了很多原本不愛逛西式主題樂園的中老年客群。

華強方特對(duì)中國(guó)傳統文化的熱愛發(fā)自于内心。去年故宮展出了宋代青綠山水畫的精品佳作《千裡(lǐ)江山圖》，丁亮在參觀時(shí)就(jiù)決心用華強方特的數字技術把中國(guó)的文化瑰寶展現出來，開(kāi)發(fā)成(chéng)爲室内遊覽項目：以中國(guó)傳統文化藝術發(fā)展曆程爲内容主線，遊客穿越千年時(shí)空尋找馬王堆漢墓的神秘帛畫、穿行韓熙載夜宴圖，最後(hòu)進(jìn)入飛翔劇院展翅藍天，飛越千裡(lǐ)江山圖，領略中國(guó)美術的魅力。

中國(guó)傳統文化内容極爲豐富，需要精心挑選與故事(shì)改編。丁亮舉了改造“黃粱一夢”故事(shì)的例子：華強方特在河北邯鄲創作一個成(chéng)語主題樂園，諸如“邯鄲學(xué)步”“黃粱一夢”等很多成(chéng)語都(dōu)誕生于此；“黃粱一夢”本來講述的是道(dào)家消極避世的價值觀，這(zhè)并不符合今天積極進(jìn)取的時(shí)代風貌，在改編過(guò)程中就(jiù)做了調整，講述主人公因爲欲豁難填、一味追求功名利祿，最後(hòu)遭受人生挫折的故事(shì)，内含著(zhe)當代人的人生觀，更符合當代中國(guó)人的精神面(miàn)貌。

就(jiù)這(zhè)樣，華強方特堅持走文化與科技相結合的道(dào)路，在文化産業勤耕不辍，打造了很多主題樂園業界脍炙人口的金牌項目：世界較大的全息劇場（AR theater）《千古蝶戀》、大型動感曆險項目（MR Ride）《女娲補天》、按照中國(guó)天圓地方概念打造穹頂式劇場項目《牛郎織女》……一連串精彩紛呈的項目帶給遊客深刻的文化體驗和快樂的遊園感受。

從“熊出沒(méi)”到中國(guó)傳統文化IP，短短十年間，華強方特已經(jīng)發(fā)展成(chéng)爲一個150億資産的文化旅遊集團，擁有二十餘座與衆不同的大型主題樂園，兩(liǎng)隻熊還(hái)走到國(guó)外，被翻譯成(chéng)英、意、俄等多國(guó)語言，在美國(guó)、俄羅斯、中東、印尼、土耳其、意大利、巴西、非洲等地播出。3部動畫電影已在韓國(guó)、土耳其、俄羅斯等國(guó)家和地區上映，取得了上佳的票房表現。

如今，華強方特已經(jīng)形成(chéng)了全産業鏈的發(fā)展模式，各環節互爲上下遊、互相分工協作的專業團隊，從改編和打造優質IP，到發(fā)行版權，再進(jìn)入衍生産品以及主題樂園領域，超級IP的三大領域（院線、衍生品、主題樂園）盡在掌握之中。這(zhè)一系列組合拳不僅帶來了強大的市場競争力，也使得企業獲得了巨大的經(jīng)濟回報，使華強方特成(chéng)爲中國(guó)内容産業化的成(chéng)功典範和行業标杆。